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烘焙第一股克莉丝汀持续关店转型O2O还在路上

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来源: 作者: 2019-05-17 08:41:07

如今,不断地关店、开店似乎成了“烘焙第一股”克莉丝汀国际控股有限公司(以下简称克莉丝汀)的一种业务常态。这家进入大陆市场20多年的台湾企业最早完成了烘焙店连锁模式的组建,但是,经历过资本市场艰苦角逐终究在2012年完成港股上市,却至今都没有过好事迹。

扩张路线扭曲致关店

近期,克莉丝汀位于浙江嘉兴新桥路和利时百货的门店悄悄关闭了,让手持上述两家店面蛋糕券的消费者有些无奈。“差不多是发现一个关一家的节奏。”来自上海的消费者小优(化名)告知新金融视察记者。这是克莉丝汀继在江浙沪以外的市场关店之后,在其大本营展开的关店计划。

被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀是一家来自台湾的烘焙企业,1992年在上海落地,从此进入大陆市场。有业内人士告知新金融视察记者,克莉丝汀应该是出现在大陆的第一家专业的烘焙店,他们出现以后,这类连锁烘焙店的模式才开始在大陆流行。

从克莉丝汀官方网页得知,其大本营主要是长三角地区。从1992年至2012年,随着长江三角洲经济带的崛起,克莉丝汀这家仅靠烘焙行业起家的企业也随之快速扩张,直至成为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

2012年,克莉丝汀准备上市。在此以后,其实行了一系列的扩大计划。其招股说明书显示,计划将集资所得的41%用于开设新门店,39%为公司资本开支提供资金。当时其具有约880家店,计划两年内增开220家零售店,涉及资本开支1.25亿元人民币。

据克莉丝汀相关人士泄漏,克莉丝汀最初近1000家门店全部为直营店。“这种模式很烧钱,因为克莉丝汀属于中高端定位的品牌,门店最开始全部开在黄金地段。”他说。

从克莉丝汀官方给出的扩张版图中可以看出,当年,克莉丝汀除在上海、浙江、江苏三地快速增开新店以外,还扩大至安徽的合肥、马鞍山,河南的商丘等地。不过很快,上市以后的第一个业绩报传来,克莉丝汀在2012年的半年报显示亏损1878.3万元,而上年同期还在盈利。

“定位出现了偏差,定位高端,扩张的城市却是二三线,甚至是三四线城市。”烘焙学校负责人李想(化名)对新金融视察记者说。正如他所说,克莉丝汀后来扩张的城市中,有将近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山等中小城市。但是,当时克莉丝汀却将亏损缘由归咎于员工最低工资上调令,即人工成本增加。

到2014年,克莉丝汀上市三年,连亏两年。

据克莉丝汀2014年报,继2013年亏损3700万元以后,克莉丝汀2014年再次亏损1.51亿元人民币。遭受重大打击,克莉丝汀才开始反思自己的扩大计划,其于2014年下半年开始“检讨运营”并关闭部分亏损门店。

2014年11月17日,克莉丝汀在马鞍山贴出通告称,由于公司经营模式调剂,其在马鞍山5家门店全线撤退。同时,在其他中小城市也相继撤退。

一组数据显示,2014年克莉丝汀门店总数从2013年的1052家减少至952家。截至目前,克莉丝汀的关店计划还在继续。对于克莉丝汀“关店计划”等相干问题,新金融观察记者曾致电以及致函克莉丝汀,但截至发稿没有得到回复。

转型效果甚微

从2012年上市遇亏开始,克莉丝汀就开始谋划转型。2012年,克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品,即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场,克莉丝汀成立了特别贩卖部,专门运作西式冷链这一市场。至2014年,克莉丝汀已完成新理念的运用。2014年,克莉丝汀在上海完成店面转型升级55家,在长三角转型升级115家。

然而,实际情况却收效甚微。

“这只是一种新的销售理念,可以推广,但是克莉丝汀要解决的是亏损的问题,这个问题的真正缘由在于大环境影响以及管理问题。”李想说。在他看来,类似于克莉丝汀这种烘焙店,每一年的主要利润来源是月饼销售。

“利润非常高,而且如果不限制‘三公’消费,很多品牌一年的利润就靠中秋节卖月饼了。”他表示。他曾接触一个年销售在几千万元的烘焙企业,每年月饼销售是1000万元。但是限制“三公”消费以来,克莉丝汀、元祖等销售月饼的企业都堕入了销售困局。

“另外一个是互联网的冲击,现在我们学校已将电商O2O运作模式作为一门重要课程了,也有企业派人过来挖人,大家都在试水O2O,小企业适应得很快,运作得也不错。”李想告知新金融视察记者。但是类似于克莉丝汀这样的大企业,一下子转型互联网思维,显得有点困难,所以,当很多中小型和新晋烘焙品牌玩转互联网时,克莉丝汀还在苦恼自己一大波单店亏损的问题。

一名来自烘焙行业另一品牌的负责人告诉新金融视察记者,克莉丝汀还有一个很关键的问题就是,当年扩张太快,致使管理没有跟上,克莉丝汀门店曾出现过多次服务等方面的问题。

为了解决销售问题,克莉丝汀还曾尝试将蛋糕和面包铺货进商超,甚至卖到全国市场。但是运作两年,一样效果甚微。至今在江浙沪商超,也很难见到克莉丝汀面包的身影。

今年年初,克莉丝汀推出“甜蜜城堡”项目,据称,该项目位于江宁经济技术开发区,耗资5亿元,建筑面积6.6万平方米。这座城堡外形宏伟,将被作为体验食品文化的互动性博物馆,预计今年完工。

但是时至今日,仍没有关于该座城堡的任何信息。

“全部烘焙行业到现在还没有一个稳定的盈利模式,一切都正在变化当中,所谓洗牌,不过是真正技术、服务过硬的企业留下来,而疏松、落后的被淘汰。至于最后谁被淘汰、谁能留下来,都还说不定。”李想向新金融视察记者表示。

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